Сколько на самом деле стоит уехавший водитель

Задайте директору таксопарка простой вопрос: во сколько вам обходится один водитель, реально выехавший на линию? В ответ вы почти наверняка услышите цену лида - что-то вроде трёхсот пятидесяти или четырёхсот рублей за контакт с Авито. Это красивая цифра, её приятно называть, и она не имеет почти никакого отношения к реальности. Потому что контакт - это не водитель. Между «человек написал в объявление» и «человек сел за руль и повёз пассажира» лежит длинная воронка, на каждом этапе которой отваливается большинство. И настоящая стоимость выехавшего водителя - это не цена входного билета, а цена всего пути.

Разложим её по частям, как она и складывается на самом деле. Первый множитель - цена контакта. Пусть это будут те же условные четыреста рублей. Второй, и решающий, - конверсия из контакта в выехавшего водителя. В живых парках она колеблется в районе нескольких процентов: из сотни написавших до линии доезжают единицы. Если конверсия составляет, скажем, десять процентов, то за одного выехавшего вы заплатили не за один контакт, а за десять, и цена его сразу превращается из четырёхсот рублей в несколько тысяч. Это простая арифметика деления, но именно её большинство парков не делает - потому что не считает конверсию по этапам и живёт ощущением дешёвого лида, не замечая, как этот лид дорожает в десять раз, пока превращается в работающего человека.

Но и это ещё не вся цифра. К стоимости привлечения добавляется то, что обычно вообще выпадает из расчёта, - простой машины на замене. Когда водитель уходит, автомобиль не переходит к следующему мгновенно: он стоит, пока идёт набор, пока новый кандидат проходит воронку, пока оформляются документы. Каждый день этого простоя - недополученная аренда, то есть прямой убыток, который правильно относить на стоимость замены. Считать привлечение в отрыве от оттока - значит систематически занижать настоящую цену: вы платите не только за то, чтобы посадить нового, но и за те дни, что машина простояла пустой между старым и новым.

Когда эти три части складывают вместе, у директоров случается неприятное прозрение. Аккуратный подсчёт нередко показывает, что выехавший водитель обходится парку в несколько тысяч рублей - в одном разборе средняя вышла в диапазоне от двух с половиной до трёх с половиной тысяч, и это при формально дешёвом контакте. Разница между гордым «четыреста рублей за лид» и отрезвляющим «три тысячи за выехавшего» - это и есть та самая слепая зона, в которой принимается большинство решений о рекламных бюджетах. Директор режет цену контакта, радуется экономии и не замечает, что уронил конверсию, и итоговая стоимость водителя выросла.

Почему эту цифру не знает почти никто? Потому что для её подсчёта нужно связать то, что в большинстве парков не связано. Нужна воронка, в которой видно каждый переход - от контакта к разговору, от разговора к приглашению, от приглашения к выезду. Нужны источники, размеченные так, чтобы понимать, какой канал даёт дешёвых водителей, а какой - дорогой мусор. Нужен учёт простоя машин, привязанный к оттоку. А в реальности данные разбросаны: контакты в одном месте, звонки в другом, выдачи в третьем, простои вообще нигде, и свести их в одну формулу руками невозможно. Поэтому парк и оперирует ценой лида - не потому что она правильная, а потому что она единственная, которую видно без усилий.

У честного подсчёта есть неприятное свойство: он лишает утешительных иллюзий. Дешёвый контакт перестаёт быть поводом для гордости, а любимый рекламный канал может оказаться самым дорогим, если считать по выехавшим, а не по кликам. Но именно эта неприятная цифра и есть настоящий компас. Зная реальную стоимость выехавшего водителя по каждому каналу и городу, директор впервые может принимать решения по деньгам, а не по ощущениям: где добавить, где урезать, что чинить в воронке в первую очередь.

Собрать эту формулу вживую - связать контакты, конверсии по этапам и простои в одну сквозную картину - в «Идеальном таксопарке» помогают как раз тем паркам, которые устали управлять вслепую. Начать можно с одного вопроса, заданного собственным цифрам: сколько стоит ваш выехавший водитель на самом деле. Ответ почти всегда отличается от того, что написано на входном билете, - и обычно именно с этого отличия и начинается наведение порядка в экономике парка.