Полная загрузка таксопарка: презентация лекции о том, как загрузить парк

В опросе Национального совета такси 59% парков пожаловались на дефицит водителей. В это же время один московский таксопарк на 800 машин держит простой свободных машин на уровне 3,3% и сдаёт их дороже большинства соседей. Рынок у них общий, агрегатор тот же, машины почти одинаковые. Разница между ними не в рекламном бюджете, и объяснить её - главная задача нашей новой лекции о полной загрузке таксопарка.

Презентацию мы открыли для всех: смотреть презентацию «Полная загрузка таксопарка». На компьютере её удобно листать стрелками на клавиатуре, на телефоне она читается как длинная страница. В ней 62 экрана на час разговора и две модели, где цифры можно двигать ползунками под свой город.

Что внутри

Начинаем с того, что обычно пропускают: загрузка начинается задолго до первой рекламы, с решения, в каком городе работать и что сдавать. Аренда под такси, прокат для личных целей и выкуп - три разных продукта для трёх разных водителей, и от этого выбора зависят марка, топливо и цена. Популярная цифра «семь такси на тысячу жителей» оказалась московской, и ей уже шесть лет: в 2019 году по стране было втрое меньше. Общей нормы нет, есть ваш город. Чтобы её почувствовать, на одном из экранов собрана учебная модель: сколько поездок достаётся машине при разной плотности такси и сколько водитель после комиссии, топлива и своего заработка готов отдать за аренду. Сдвиньте плотность с семи машин на тысячу жителей до десяти - и потолок аренды падает ниже рыночной цены. Так выглядит красный океан.

Вторая часть - разведка. Мы собрали около сорока вопросов о конкуренте, от депозита и наценки на штрафы до навеса над площадкой и отзывов на трёх площадках. По настоящим объявлениям показано, почему смотреть надо на размах и концентрацию цен, а не на среднюю: половина предложений Соляриса в Яндекс Гараже по Москве лежит в коридоре от 1 360 до 1 900 ₽ в сутки. И почему срез рынка стоит делать по кабинетам, а не по объявлениям: в Саратове цена Гранты по объявлениям «упала» на 300 ₽, хотя ни один парк её не менял - несколько кабинетов просто размножили дешёвые объявления. Здесь же ответ на вопрос, который задают почти на каждой встрече: можно ли договориться с соседями и держать цену вместе. Нельзя. Это картель, и экономически такой сговор дырявый - тот, кто в него не вошёл, забирает поток водителей.

Третья часть о бренде. Два парка сдают одну и ту же Гранту за одни и те же деньги, а водители идут в один. Бренд таксопарка - не логотип, а короткая мысль, которую водитель вспоминает при названии парка, подкреплённая тремя проверяемыми доказательствами. Как такой бренд измерить за четыре шага, от доли заявок «по названию» до готовности своих водителей рекомендовать парк, - на отдельном экране. Центр части - подробный разбор доклада Ильи Чаркина о «Лофт такси» с конференции «15 лет на линии»: оценка 5,0 у всех точек выдачи, новый водитель за 5-6 тыс. ₽, больше четверти ушедших возвращаются сами.

Четвёртая и пятая части - о том, как водитель выбирает. Продукт парка - это всё, что водитель видит и слышит: фото машины в объявлении, скорость ответа, голос оператора, запах в салоне. Разбор 378 звонков одного колл-центра показывает, что договорённость о встрече растёт с 9,2% до 78,9% вместе с числом продающих ходов менеджера, а брошенное возражение почти всегда заканчивается отказом. Отсюда каталог ценностей, пакеты вместо скидок и три предложения на тест вместо одного угаданного.

Шестая часть - каналы. У каждого канала есть потолок, после которого деньги дают всё меньше контактов, а для загрузки обычно хватает четырёх: рекомендаций, Авито, Яндекс Гаража и сайта. Вторая модель считает с конца: сколько машин даст бесплатный Гараж, сколько рекомендации и сколько заявок и денег нужно докупить на Авито. Попутно видно, что поднять конверсию колл-центра часто выгоднее, чем увеличить рекламный бюджет.

Главная мысль

Последняя часть объясняет, почему парки годами лечат не ту болезнь. «Заявки с Авито плохие», а менеджер не доходит до второго звонка. «Не хватает рекламы», а больше чем по трети заявок не было ни одного исходящего звонка. Правильный диагноз ставят по записям звонков и истории каждой заявки, поэтому минимальная оцифровка - виртуальная телефонная станция, система учёта клиентов и табло - идёт раньше любого нового канала. А полная загрузка складывается не из одной удачной рекламной кампании, а из цикла: метрика, причина, гипотеза, задача, замер, решение. Каждую неделю парк чинит одно звено.

Открыть презентацию «Полная загрузка таксопарка»

Пройти этот путь можно и самостоятельно, но первые месяцы обычно уходят на то, чтобы собрать данные и договориться, что считать выдачей и простоем. Команда «Идеального таксопарка» делала это на десятках парков и может начать с разбора вашей воронки и звонков: где именно теряются водители и какое звено чинить первым.