Бренд таксопарка: почему LOFT такси не демпингует и привлекает водителя за 5-6 тысяч рублей

На приёме у стоматолога Илью Чаркина спросили, какой пастой он чистит зубы. «Какой-то», - ответил руководитель LOFT такси и, как он признался со сцены конференции «15 лет на линии», которую Яндекс Такси провело 18 сентября, узнал в этом ответе главную беду своей отрасли. Для большинства водителей таксопарк - та же зубная паста: машину берут в каком-то парке и выбирают его по цене аренды. Свой доклад о бренде таксопарка Чаркин построил вокруг обратной цели: чтобы при словах «взять машину в такси» у водителя в Москве и области всплывало одно название, как у пассажира при слове «такси» всплывает Яндекс.

Цифры у парка такие, что к этой идее стоит прислушаться. LOFT такси восемь лет, у него больше 800 машин, в основном «Комфорт+», и растёт он, по словам Чаркина, примерно вдвое в год: к концу года парк рассчитывает выйти на 1 000 автомобилей. В августе, не лучшем месяце для загрузки, среднедневной простой свободных машин составил 3,3%, причём разбитые машины и стоящие на штрафстоянке в расчёт не входят. Средний чек аренды при этом выше, чем у большинства соседей, и проверить это можно в Яндекс Гараже. Демпинговать парк отказывается принципиально. Главная мысль доклада, если перевести её на язык денег: бренд таксопарка окупается не просмотрами роликов, а правом выбирать водителей и не снижать цену.

Бренд начинается не с рекламы

Отличаться парк решил с первого дня, и не ценой, а отношением к водителю и к машинам, которые тот получает. Лозунг компании «Достойная работа для достойных людей» относится и к водителям, и к сотрудникам. Самая дорогая профессиональная деформация отрасли, по мнению Чаркина, - привычка относиться к водителю как к подчинённому. Водитель - клиент, а парк - сервис, и встречать его надо так, как хороший официант встречает гостя. Отсюда красивые офисы с граффити, чай и кофе, бесплатные мероприятия и розыгрыши, совместные походы на футбол и хоккей. Отсюда же оценка 5,0 в отзывах о всех четырёх точках выдачи машин.

Сервис подкреплён процедурами. Поддержка работает круглосуточно, отдельные службы заботы и контроля качества разбирают возражения и регулярно выясняют, что в парке хорошо, а что плохо. Раз в неделю, с 10 до 14 часов, любой водитель может записаться на личную встречу с одним из двух основателей и прийти с вопросом, предложением или конфликтом с сотрудником. Если водитель ушёл без объяснений, ему звонят и выясняют причину. Больше четверти водителей, по словам Чаркина, возвращаются в парк сами.

Маркетинг внутри делят на три задачи: привлечь новых водителей, удержать действующих и вернуть ушедших. Бюджеты небольшие: по словам Чаркина, они не дотягивают до миллионных даже вместе с зарплатами. Новый водитель обходится парку в 5-6 тысяч рублей, вернувшийся - примерно в 4 тысячи. Для Москвы это цифры, в которые, как признал сам спикер, коллеги вряд ли поверят; как честно посчитать такую цифру для своего парка, мы разбирали в статье «Стоимость привлечения водителя в таксопарк». Каналы обычные: Авито, Директ, поисковое продвижение и бесплатный Яндекс Гараж. Необычно другое: руководитель сам понимает, как работает каждый канал. Нанять маркетолога и ждать, что он всё сделает, по мнению Чаркина, - верный способ сжечь много денег с непонятным результатом. Многие парки тратят на Директ и Авито миллионы, хотя с умом то же самое стоит гораздо дешевле.

Удержание строится вокруг заработка. По понедельникам в парке проходят гонки водителей, по средам работает школа: водитель, который добился высокого дохода, рассказывает остальным, как он это сделал. Должников отправляют туда в первую очередь. После пяти четырёхчасовых занятий парк гарантирует водителю 10 тысяч рублей за смену и обещает доплатить, если он до этой суммы не дотянет, хотя, по признанию Чаркина, с тем, кто не дотянул и после школы, парк скорее расстанется. Работает и внутренняя программа лояльности: водитель растёт в статусе и получает скидки и привилегии. При сдаче машины на мелкие недочёты закрывают глаза, чтобы расстаться на хорошей ноте и чтобы водитель вернулся со своим статусом.

Соцсети в этой схеме - не витрина, а дверь. Короткие ролики снимают сами сотрудники, бесплатно и на энтузиазме, и просмотры исчисляются сотнями тысяч. Блогеров, которые на фоне рядов машин обещают дешёвую аренду и выдачу без проверки службы безопасности, парк не покупает. Из соцсетей водителя ведут в Телеграм-канал, а оттуда в офис, где он встречает тех же людей, что видел в роликах, и кредит доверия у него появляется ещё до первого разговора. Сейчас из соцсетей приходит 5-7% новых водителей.

Во что бренд превращается в деньгах

Самая интересная часть доклада - ответ на вопрос, что всё это даёт помимо низкого простоя. Когда свободных машин мало, у парка появляется роскошь выбора. Можно снять с машин должников. Можно строже отбирать новых водителей: допустимый долг кандидата по базе судебных приставов в LOFT такси снизили с 500 до 300 тысяч рублей, и это прямо уменьшает риски. Можно, наконец, поднять цену аренды, когда машин к выдаче почти не осталось, и тем самым увеличить средний чек. Парк, который конкурирует ценой, ничего из этого позволить себе не может: у него каждая свободная машина - повод для новой скидки.

В этом и состоит урок для директора. Бренд таксопарка часто путают с логотипом, роликами и рекламным бюджетом, а у Чаркина он складывается из вещей, которые рекламой не являются: круглосуточной поддержки, спокойной сдачи машины, личной встречи с основателем, звонка ушедшему водителю. Ролики лишь показывают это тем, кто ещё не пришёл. Если за ними ничего нет, они приведут водителя, который уйдёт через месяц. Если есть, водитель придёт сам, вернётся и приведёт знакомых, а парк перестанет торговаться ценой.

Собрать такую систему, где у привлечения, удержания и возврата есть понятная цена за водителя, можно и самостоятельно, но LOFT такси строит её восемь лет. Команда «Идеального таксопарка» проходила этот путь на десятках парков и начинает с того, что считает, во что вашему парку обходится привлечённый и уехавший водитель и где на этом пути теряются деньги.